Caso de estudio

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El restaurante del hotel 5 Estrellas: Concepto creativo basado en los objetivos

Hace algunos años, se nos pidió la asesoría de un importante hotel que tenía serios problemas para llenar las mesas de su restaurant. La gerencia del hotel había creado los “Almuerzos Ejecutivos” que era un menú especial para empresarios y gerentes de las importantes empresas cercanas al establecimiento.

Sin embargo, el carácter de “internacional” del hotel hacían que el público al cual estaba dirigido el “Almuerzo ejecutivo”, no identificara a ese restaurante dentro de sus alternativas. Una pequeña encuesta reveló que el público creía que ese lujoso restaurante era sólo para turistas que alojaban dentro.

El cambio de esa creencia era relativamente simple, si se lograba que los potenciales clientes se atrevieran a entrar al hotel y a su restaurante. Por lo tanto, el objetivo final era claro: llenar las mesas a la hora de almuerzo.

El concepto creativo se concentró en el cambio de conducta y en el facilitar al empresario o ejecutivo, la visión del restaurante, pero sin hacer obsequios, como podría ser ” cupones para almuerzos gratis”.

La estrategia: Un aporte cultural

Se ideó una estrategia de eventos culturales: un ciclo de conciertos de cámara de música clásica, lo cual era absolutamente coherente con el perfil socio-cultural del público al cual se trataba de atraer.

Estos conciertos serían cuatro, realizados a las 12:30 de los días miércoles y la entrada gratuita a través de invitación.

Se hizo una alianza estratégica con una Cámara de empresarios, una importante asociación gremial que reunía a los ejecutivos más importantes de la zona. Esta institución sería la patrocinadora del evento y ayudaría a convocar a sus asociados a este evento cultural.

Se sabía que para ejecutivos y empresarios, vale decir, para el público objetivo al que iba dirigido el evento, uno de los factores importantes para asistir a actividades como esta era la posibilidad de reunirse con ejecutivos de otras empresas. La vida social para ese segmento significaba posibilidades de entablar relaciones de negocios. En ese sentido, este evento estaba dando el marco óptimo para esa finalidad de los asistentes

Se enviaron invitaciones personalizadas a 400 personas, todas ellas relacionadas con la Cámara Empresarial. Se hizo una gestión de telemarketing en donde las telefonistas destacaban la presencia del intérprete, un afamado pianista, como también de personalidades del mundo empresarial local.

El día D

Al evento asistieron aproximadamente 300 personas. En la recepción, a cada uno de ellos se les entregaba un folleto con el programa de concierto de ese día. En él se podía leer, por una cara, una breve biografía del pianista, la descripción de la música que interpretaría y un mensaje del objetivo cultural de ese ciclo.

Por la otra cara del programa de concierto se encontraba impreso el menú del día de los “Almuerzos Ejecutivos” del restaurante de hotel. Este menú había sido redactado por el chef en forma especial, detallando cada paso de la preparación de los deliciosos platillos que contenía. Los ingredientes, las sofisticadas salsas, las formas de preparación, etc.

Durante más de una hora, el tiempo de duración del concierto, los asistentes tenían dos alternativas para centrar su vista: en el escenario donde estaba el pianista o en el programa de conciertos donde podía leer reiteradamente los atractivos platos que se exhibían.

Terminado el concierto, se les obsequió a los asistentes un pequeño aperitivo consistente en una copa de vino blanco helado.

El contenido del folleto, el aperitivo sumado a la cercanía de la hora de comer dio como resultado que casi la mitad de los asistentes decidiera quedarse en el restaurante del hotel para disfrutar del “Almuerzo Ejecutivo”.

Terminado el ciclo, la estrategia de eventos había cumplido con creces su objetivo. Las personas de negocio habían entrado en contacto con el restaurant, habían probado sus platos y, además, ahora lo consideraban un punto de encuentro con otras personas de empresa.

Las claves:

Pequeños detalles dentro del evento fueron los que permitieron crear un puente entre el público objetivo y el servicio creado para ellos:

  • Programa de cultura: Los eventos no fueron difundidos como actividades comerciales sino como un aporte del hotel al desarrollo cultural de la ciudad
  • Patrocinador: La participación de una institución sin fines de lucro y con un gran prestigio dentro del grupo objetivo fue clave para asegurar la convocatoria al evento.
  • Coherencia con el objetivo: Toda la planeación, desde la hora de realización hasta la inclusión del menú en el programa de concierto tuvo plena coherencia con el objetivo de impulsar a los asistentes a probar los servicios del restaurante.